Luksuz propada? Ili samo mijenja boju etikete.

Unatoč dramatičnim najavama “kraja ere luksuza”, podaci pokazuju nijansiraniju stvarnost – riječ je o korekciji, ne o kolapsu.

Autor: Josip Tomašković

Tvrdnja koja se analizira:

„Srozao se promet najluksuznije robe: Na valu potražnje nabijali su cijene. Evo što slijedi.“

Izvor: Jutarnji list / Novac.hr, 5. kolovoza 2025. (1)

U članku se navodi niz tvrdnji koje sugeriraju da je luksuzno tržište u slobodnom padu:

● da su „izgubljeni deseci milijardi eura prometa“

● da „više ništa nije sigurno, pa ni Chanel“

● da su brendovi „pretjerali s cijenama“

● da „srednja klasa više ne kupuje luksuz, a bogati traže diskretniji luksuz“

● te da su brendovi prešli „rub pristojnog luksuza“

Kontekst i okvir analize

Tržište luksuznih proizvoda jedan je od najosjetljivijih sektora potrošnje. Njegove oscilacije često reflektiraju šire makroekonomske tokove, ali i dubinske kulturne i generacijske promjene. Tvrdnje Jutarnjeg lista prikazuju drastičnu sliku sloma tržišta — no koliko su te tvrdnje utemeljene u stvarnim brojkama i analizama?

U nastavku ćemo procijeniti tvrdnju kroz četiri dimenzije:

Jesu li prihodi luksuznih brendova doista „srožani“?
Je li rast cijena bio tržišno neodrživ?
Održava li se pad globalno ili su u pitanju regionalne razlike?
Što pokazuju srednjoročne prognoze i trendovi?

1. Promet luksuznih brendova – kolaps ili korekcija?

Tvrdnja o „srozavanju prometa“ ponavlja se više puta, ali izostaju brojčani podaci koji bi je potkrijepili. Pogledajmo službene izvore:

● LVMH, (Louis Vuitton Moët Hennessy, francuski konglomerat s brendovima poput Diora, Fendija i Tiffanyja) vodeća svjetska luksuzna grupacija, bilježi pad organskog rasta od 2% u segmentu modne i kožne galanterije u H1 2025. No ukupni prihodi iznose 39,8 milijardi eura, a segment parfema i kozmetike bilježi rast (2).

● Kering, (vlasnik brendova poput Guccija, Balenciaga, Saint Laurenta) bilježi pad prihoda od 10% u Q1 2025. Najveći pad osjeća Gucci, koji već duže traži novu kreativnu i tržišnu strategiju (3).

● Hermès: u Q2 2025. bilježi rast od 9% na konstantne tečajeve; segment kožne galanterije i sedlarstva raste +14,8%, a operativna marža iznosi čak 41,4% (4).

● Richemont, koji dominira u sektoru nakita i satova (Cartier, Van Cleef & Arpels), u istom kvartalu ostvaruje rast prihoda od 6%, unatoč padu prodaje satova u Aziji (~−13%) i solidnom rastu u SAD-u (+9%) (5).

Zaključak:

Rezultati pokazuju slabljenje kod dijela portfelja, ali nema govora o sveopćem srozavanju. Tržište se korektira nakon postpandemijskog rasta. Hermès i Richemont bilježe vrlo jake performanse, s visokom profitabilnošću.

2. Jesu li brendovi „nabijali“ cijene?

Tvrdnja da su cijene „nabijane na valu potražnje“ točna je samo djelomično. Chanel je, primjerice, od 2019. do 2022. podigao cijene svojih torbi i do 60%, ali taj rast nije bio stihijski — već dio strategije pozicioniranja u kategoriji ultra-luksuza (6) .

Brendovi poput Louis Vuittona, Hermèsa i Cartiera cijene povećavaju ciljano – kako bi:

● očuvali ekskluzivnost,

● povećali marže i ROI,

● izbjegli “brand dilution”.

Dodatna dinamika:

Uvođenje BNPL modela („Buy Now, Pay Later“) u luksuzni sektor dodatno je promijenilo strukturu potrošača. Platforme poput Klarne i Afterpaya omogućuju mlađim generacijama da kupuju luksuzne proizvode na 3–4 obroka bez kamata, uz povećanje prosječne košarice i do 30% (9). Međutim, prekomjerno oslanjanje na BNPL nosi rizik narušavanja ekskluzivnosti i povećanja ovisnosti o mlađim, cjenovno osjetljivijim kupcima.

Objašnjenja pojmova:

● ROI (Return on Investment) – pokazatelj isplativosti investicija

● BNPL – model plaćanja na rate bez kamata; sve češći među Gen Z i milenijalcima.

3. Lokalni pad ili globalni uzorak?

Jutarnji članak generalizira pad prometa kao „opći“. No u stvarnosti su regionalne razlike značajne:

Kina

● Tržište luksuznih proizvoda palo je za 18–20 % u 2024., a za 2025. se predviđa stagnacija jer domaća potrošnja ostaje slaba uslijed smanjene potrošačke aktivnosti i povjerenja, te usporavanja gospodarstva. (7)

● Maloljetni prihodi kućanstava rastu samo 5,4 %, stav potrošnje izričito varira, dok je rast maloprodaje u 2024. iznosio tek 3,7 %. (8)

● Utjecaj poreznih reformi i jačeg nadzora dodatno prigušuje potrošnju bogatih pojedinaca, što globalnim luksuznim brendovima nameće prilagodbu lokalnim tržišnim uvjetima. (9)

SAD

● Mlađe generacije (Gen Z i mlađi Millennialsi) preferiraju „quiet luxury“ — odnosno estetiku bez logotipa i napuhanih oznaka, s fokusom na sofisticirani minimalizam. (10)

● U prvom planu su održivost i digitalna personalizacija proizvoda — autentičnost, transparentnost i prilagodba željama krajnjeg korisnika obično nadilaze tradicionalni status kroz logo. (11)

Generacija Z (globalno)

● Prema First Insight, 62 % Gen Z potrošača preferira održive brendove, dok je čak 73 % spremno platiti više za održive proizvode. (12)

● Razine su još više prema nekim istraživanjima: 91 % kaže da želi kupovati od održivih tvrtki, a 77 % spremno je platiti premium cijenu. (13)

● Što se tiče učestalosti online kupnje, oko 50 % tinejdžera Gen Z i 59 % odraslih kupuje online barem tjedno, a mnogi to rade više puta tjedno. (14)

Latinska Amerika

● Tržište luksuznih dobara procijenjeno je na USD 31,57 milijardi u 2024., uz očekivani CAGR od ~5,2 % od 2025. do 2034., s tržišnom vrijednošću od oko USD 52 milijarde do 2034.(15)

● To su vješto utemeljeni trendovi rasta koji se mogu prilagoditi na projekciju USD 50 mld do 2030. uz CAGR od 5 %‑5,3 %. (16)

Objašnjenje pojma:

Compound Annual Growth Rate – (složena godišnja stopa rasta) pokazuje prosječan godišnji rast neke veličine tijekom određenog razdoblja, uz pretpostavku da se rast odvija kumulativno (kao kamate na kamate).

Indija

● Iako su precizni izvori za USD 23,16 mlrd u 2025. s CAGR-om od 5,96 % rijetki, analize poput Kotak Securities, Smallcase i IMARC potvrđuju da indijsko luksuzno tržište u 2025. raste otprilike 5–6 % godišnje, s fokusom na kategorije nakita, satova i automobila. (17)

● Prognoze predviđaju značajan rast (preko USD 85 mld do 2030.) zahvaljujući rastu srednje i visoke klase te snažnoj potražnji za premium proizvodima.(18)

Zaključak:

Nema sveopćeg pada. Tržište je fragmentirano i regionalno prilagodljivo, s osobitim rastom u Latinskoj Americi i Indiji.

Objašnjenja pojmova:

● Gen Z – generacija rođena između 1996. i 2010., preferira održivost, digitalnost i personalizaciju.

● Quiet luxury – luksuz bez vidljivih oznaka brenda, koji preferiraju Gen Z i stariji bogati kupci.

4. Što pokazuju srednjoročni trendovi?

Tvrdnja „ni Chanel više nije siguran“ može zvučati dramatično, ali izostavlja širu sliku. Prema analizama Bain & Company i McKinsey & Co., luksuz se ne gasi, već transformira (4) (8).

● U fokusu su digitalna i personalizirana prodaja.

● Mlađe generacije sve više kupuju preko resale platformi.

● ESG standardi postaju odlučujući u brendiranju.

Nova saznanja iz anketa Euromonitora i Kantara (2023–2024):

● Gen Z očekuje autentičnost, inkluzivnost i održivost – čak 70% njih izbjegava brendove koji ne dijele te vrijednosti.

● „Quiet luxury“, resale i digital-first iskustva definiraju novu luksuznu potrošnju.

Objašnjenja pojmova:

● ESG (Environmental, Social, Governance) – standardi održivog poslovanja.

● Resale – tržište rabljenih luksuznih proizvoda koje brzo raste.

Završna ocjena

Tvrdnja iz Jutarnjeg lista koristi senzacionalistički ton bez podloge u službenim podacima. Radi se o segmentnoj korekciji i promjeni potrošačkih prioriteta – ne o slomu tržišta. Brendovi i kupci se mijenjaju: Gen Z, resale, ESG, BNPL i rast u Indiji i Latinskoj Americi redefiniraju industriju. Tržište luksuza nije u padu, već u evoluciji, time tvrdnje ovog članka i sam članak opisujemo ocjenom ,,većinski netočan”.