Elektroničke cijene u Konzumu jesu veliki digitalni iskorak, ali nisu nova tehnologija ni u Hrvatskoj ni u EU-u

Konzum je elektroničke oznake već uveo u više od 200 trgovina, dok se isti sustavi godinama koriste ili šire u Kauflandu, Carrefouru, dm-u i drugim europskim lancima.

Autor: Josip Tomašković

Tvrdnja koja se analizira

Večernji list piše da Konzum, nakon pilot-projekta, ubrzano uvodi elektroničke cjenovne oznake u stotine prodavaonica, a primarni podaci Fortenova grupe potvrđuju navedeni opseg projekta. Širi europski kontekst pokazuje da je riječ o važnoj modernizaciji hrvatske maloprodaje, ali ne i o novoj tehnologiji: elektroničke oznake cijena već su godinama prisutne u europskim trgovinama, a njihovo ubrzano širenje otvara i pitanja automatizacije, bržih promjena cijena i zaštite potrošača. U članku „Konzum uvodi elektroničke cijene u stotine trgovina: Evo što se mijenja za kupce“, koji je Večernji list objavio 14. rujna 2026., navodi se da je Konzum nakon pilot-projekta iz 2024. tijekom 2026. započeo sa širim uvođenjem elektroničkih cjenovnih oznaka, da su one već postavljene u više od 200 prodavaonica, da je planirano njihovo uvođenje u još 260 trgovina te da bi većina mreže od više od 600 Konzumovih prodavaonica trebala biti obuhvaćena do kraja ljeta 2027. U tekstu se navodi i da je u Super Konzumu Radnička postavljeno 44.000 elektroničkih oznaka te da bi digitalno ažuriranje cijena trebalo smanjiti potrebu za ručnom zamjenom etiketa, uštedjeti vrijeme i smanjiti mogućnost pogrešaka. (1)

Područje analize

Provjera obuhvaća tri razine. Prva je činjenična: jesu li broj prodavaonica, broj elektroničkih oznaka i rokovi uvođenja koje navodi Večernji list potvrđeni primarnim izvorom. Druga je tehnološka: predstavljaju li elektroničke cjenovne oznake novu inovaciju na hrvatskom i europskom tržištu ili Konzum ulazi u već razvijen trend digitalizacije fizičke maloprodaje. Treća je potrošačka i regulatorna: znači li mogućnost gotovo trenutačnog mijenjanja cijena automatski i „dinamičko“ ili personalizirano određivanje cijena te koja pravila u Hrvatskoj i Europskoj uniji ostaju obvezna bez obzira na to prikazuje li se cijena na papiru ili digitalnom zaslonu. Elektronička cjenovna oznaka, u međunarodnoj literaturi najčešće ESL, od engleskog Electronic Shelf Label, mali je digitalni zaslon postavljen uz proizvod na polici. Oznaka je povezana s informacijskim sustavom trgovca i omogućuje da se cijena i druge informacije mijenjaju centralno, bez fizičkog tiskanja i zamjene papirnate etikete. U literaturi se elektroničke oznake prate već desetljećima, pa se njihovo sadašnje širenje ne može opisati kao izum nove vrste cijene. Inovacija se prije svega odnosi na opseg primjene i integraciju oznake s blagajničkim sustavom, zalihama, mobilnim uređajima zaposlenika, promocijama i drugim digitalnim funkcijama trgovine. (3) Važna je i terminološka razlika između elektroničke oznake, dinamičkog određivanja cijena i personalizirane cijene. Europska komisija dinamičko određivanje cijena opisuje kao brzo mijenjanje cijene prema čimbenicima koji nisu povezani s identitetom pojedinog potrošača, primjerice prema vremenu, raspoloživoj ponudi ili tržišnoj potražnji. Personalizirana cijena nastaje kada se cijena prilagođava određenom potrošaču ili skupini potrošača korištenjem automatiziranog odlučivanja i profiliranja. Sama činjenica da trgovina ima elektroničku oznaku na polici ne dokazuje ni jedno ni drugo. ESL je infrastruktura koja tehnički omogućuje bržu promjenu prikazane cijene, ali način određivanja cijene zasebna je poslovna odluka trgovca. (8)

Analiza

1) Brojke iz Večernjeg potvrđuje primarno priopćenje Fortenove

Središnje brojčane tvrdnje Večernjeg lista gotovo se u potpunosti podudaraju s priopćenjem Fortenova grupe objavljenim istoga dana. Fortenova navodi da su Konzum i Mercator s primjenom ESL sustava započeli prije dvije godine kroz pilot-projekte, da je tijekom 2026. pokrenuta intenzivnija implementacija te da su elektroničke oznake u Konzumu već uvedene u više od 200 prodavaonica. U istom primarnom izvoru stoji da je njihova implementacija planirana u još 260 prodavaonica i da je najveći pojedinačni broj, 44.000 elektroničkih oznaka, postavljen u Konzumovoj prodavaonici u Radničkoj ulici u Zagrebu. (2) Večernji stoga nije izmijenio ključne brojke iz izvornog priopćenja. (1) Jednostavan izračun pokazuje razmjere projekta. Ako se više od 200 već opremljenih trgovina zbroji s još 260 predviđenih za implementaciju, projekt obuhvaća više od 460 prodavaonica. Kada bi mreža imala točno 600 prodavaonica, 460 podijeljeno sa 600 iznosilo bi 76,7 posto. Budući da i Fortenova i Večernji navode „više od 600“ prodavaonica, precizan udio ne može se izračunati bez točnog nazivnika. Može se, međutim, potvrditi da je riječ o većini mreže i da naslovna formulacija o „stotinama trgovina“ nije pretjerivanje. (1) (2) Slična je situacija i s rokovima ugradnje. Fortenova navodi da je postavljanje 44.000 oznaka u Radničkoj trajalo tri dana, da se veće prodavaonice u pravilu mogu opremiti za dva dana, a manje unutar jednog dana. (2) Ti su podaci izvorno kompanijski i ne predstavljaju neovisno mjerenje prosječnog trajanja implementacije u cijelom sektoru. Večernji ih ipak korektno pripisuje projektu Konzuma i ne predstavlja ih kao opći tehnički standard za sve trgovce. (1) Treba odvojiti i dvije vrste tvrdnji. Broj postavljenih oznaka i prodavaonica provjerljive su činjenice o projektu, dok tvrdnje da će tehnologija zaposlenicima „uštedjeti vrijeme“ i „smanjiti mogućnost pogrešaka“ dijelom predstavljaju očekivane poslovne koristi koje navodi sama kompanija. Neovisna znanstvena istraživanja ipak potvrđuju mehanizam na kojem se takva očekivanja temelje. Istraživanje objavljeno u časopisu Management Science analiziralo je uvođenje ESL tehnologije u međunarodnom trgovačkom lancu i utvrdilo da smanjenje fizičkih troškova promjene cijena dovodi do većeg broja manjih promjena cijena i promjena u poslovnim rezultatima. Zanimljivo je da su dodatne promjene u promatranom uzorku većinom bile sniženja, a ne povećanja. (9) Time se ne dokazuje kolika će točno biti Konzumova ušteda, ali se potvrđuje da digitalizacija promjena cijena doista uklanja dio troškova i vremena povezanih s papirnatim etiketama. Vijest nije ostala izolirana u Večernjem listu. Tportal je istoga dana prenio da su elektroničke oznake već uvedene u više od 200 Konzumovih trgovina te da se planira njihovo uvođenje u još 260, dok je Jutarnji list u HINA-inu tekstu prenio iste ključne podatke o projektu, uključujući 44.000 oznaka u Radničkoj i plan širenja do 2027. (13) (14) Ta dva medijska prijenosa potječu iz iste javno objavljene jezgre Fortenovina priopćenja i zato nisu potpuno neovisna potvrda fizičkog stanja na terenu, ali pokazuju da Večernji nije proizvoljno konstruirao brojke.

2) Inovacija je u razmjeru i povezivanju sustava, a ne u izumu „digitalne cijene“

Elektroničke oznake u Konzumu jesu velika promjena za taj trgovački lanac, ali nisu prva primjena takve tehnologije u Hrvatskoj niti su europska novost. Znanstvena literatura o ESL sustavima postojala je mnogo prije sadašnjeg vala njihove implementacije. Istraživanje iz 2017. elektroničke oznake opisuje kao tehnologiju s dugom poviješću koja tada još nije postala univerzalna, ali koja trgovcima omogućuje računalno ažuriranje cijena umjesto ručne zamjene etiketa. (3) Današnji razvoj stoga je najbolje opisati kao prijelaz iz ograničenih pilot-projekata prema masovnoj infrastrukturi digitalne trgovine. Dobar primjer da Konzum nije prvi takav slučaj u Hrvatskoj daje Kaufland. U službenoj objavi iz svibnja 2025. Kaufland navodi da su elektroničke oznake već bile široko uvedene u odjelima voća i povrća te da se proširuju na pekarske odjele. Kompanija je tada najavila postavljanje više od 170.000 dodatnih digitalnih oznaka u više od 1.550 prodavaonica u državama u kojima posluje, izrijekom navodeći i Hrvatsku. U Njemačkoj je samo za pekarske odjele navedeno približno 100.000 digitalnih oznaka u više od 770 trgovina. (10) Konzumov projekt zato nije početak elektroničkog označavanja cijena u Hrvatskoj, nego širenje iste tehnološke paradigme na još jedan veliki domaći maloprodajni sustav. Razmjeri u ostatku Europske unije dodatno potvrđuju taj zaključak. Carrefour je u veljači 2026. objavio partnerstvo s Vusionom prema kojem do 2030. namjerava digitalizirati sve svoje hipermarkete i supermarkete u Francuskoj. Projekt uključuje milijune elektroničkih oznaka, povezane police i druge digitalne alate, pri čemu se ESL više ne koristi samo kao zaslon za cijenu nego i kao dio infrastrukture za ažuriranje podataka, pronalaženje proizvoda, pripremu internetskih narudžbi i otkrivanje nedostajuće robe na polici. (11) Njemački dm je krajem 2025. također najavio uvođenje nove generacije elektroničkih cjenovnih oznaka u približno 70 trgovina kao početnu fazu većeg digitalnog projekta. Sustav povezuje oznake s drugim funkcijama na polici i mobilnim uređajima zaposlenika. (12) Takvi projekti pokazuju gdje se nalazi stvarna inovacija 2025. i 2026. godine. Ona više nije samo u tome da papir zamijeni ekran, nego u pretvaranju police u digitalno čvorište povezano s cijenama, zalihama, narudžbama, promocijama i logističkim procesima. Konzum se nalazi upravo u toj fazi. Večernji navodi da su elektroničke oznake dio šire digitalizacije u kojoj se već koriste StoreMaster i automatsko naručivanje određenih kategorija proizvoda. (1) Zato je preciznije govoriti o modernizaciji i automatizaciji procesa trgovine nego o izumu „elektroničke cijene“. Cijena je i dalje ekonomski podatak u trgovačkom sustavu. Promijenili su se medij kojim se taj podatak prenosi do police i brzina kojom se promjena može provesti kroz mrežu prodavaonica.

3) Elektronička oznaka omogućuje brže promjene, ali ne ukida pravila o cijenama niti dokazuje personalizirano određivanje cijena

Najvažnija potrošačka posljedica ESL tehnologije jest brzina. Kod papirnate oznake promjena cijene zahtijeva pripremu, ispis, fizički odlazak do police, uklanjanje stare i postavljanje nove oznake. Kod elektroničkog sustava tehnička se promjena može izvršiti centralno. Upravo ta karakteristika omogućuje trgovcima mnogo češće mijenjanje cijena. Neovisno istraživanje objavljeno u časopisu Management Science nakon uvođenja ESL-a bilježi više manjih promjena cijena jer je fizički trošak njihova mijenjanja postao niži. (9) No iz toga ne slijedi da će Konzum koristiti model u kojem cijene rastu iz sata u sat ovisno o potražnji. Večernjijev članak takvu tvrdnju ne iznosi, a u dostupnom priopćenju Fortenove nema dokaza da se takav model uvodi. (1) (2) Europska komisija izričito razlikuje dinamičke i personalizirane cijene. Dinamička cijena može se mijenjati prema varijablama poput vremena, raspoložive ponude ili tržišne potražnje, pri čemu kupci koji u istom trenutku kupuju isti proizvod vide istu cijenu. Personalizirana cijena povezuje cijenu s profilom određenog kupca ili skupine kupaca korištenjem automatiziranog odlučivanja. Za određene ugovore na daljinu potrošač mora biti obaviješten kada je cijena personalizirana na temelju automatiziranog odlučivanja. (8) Elektronička oznaka na polici stoga nije sinonim za personaliziranu cijenu niti sama po sebi dokazuje profiliranje potrošača. Ni hrvatski ni europski temeljni propisi o isticanju cijena ne polaze od toga da cijena mora biti otisnuta na papiru. Direktiva 98/6/EZ zahtijeva da prodajna i jedinična cijena budu nedvosmislene, lako prepoznatljive i jasno čitljive. (7) Hrvatski Pravilnik o načinu isticanja maloprodajne cijene i cijene za jedinicu mjere traži da cijena bude istaknuta nedvosmisleno, jasno, vidljivo, čitljivo i lako uočljivo te propisuje da cijena na prodajnom mjestu mora biti povezana s odgovarajućom robom tako da je isključena zamjena s cijenom drugog proizvoda. (4) Drugim riječima, elektronički ekran mijenja tehnologiju prikaza, ali ne umanjuje obvezu jasnog označavanja. Hrvatski Zakon o zaštiti potrošača dodatno propisuje da se trgovac mora pridržavati istaknute maloprodajne cijene. (5) Izmjenama iz 2026. zadržane su i dodatno uređene obveze koje se odnose na maloprodajnu, jediničnu i baznu cijenu, a kod posebnih oblika prodaje pravilo o referentnoj cijeni vezano je uz najnižu cijenu primjenjivanu tijekom prethodnih 30 dana, uz posebna pravila za lako pokvarljivu robu i robu kojoj brzo istječe rok uporabe. (6) Zbog toga mogućnost tehničkog mijenjanja tisuća elektroničkih oznaka u nekoliko sekundi ne znači da trgovac može zaobići pravila o oglašavanju popusta ili prikazu referentnih cijena. Hrvatska istodobno ide i korak dalje u digitalizaciji podataka o maloprodajnim cijenama, iako to nije isto što i ESL. Vladina odluka objavljena 11. rujna 2026., koja stupa na snagu 1. listopada 2026., propisuje da trgovci i pružatelji usluga koji imaju mrežne stranice objavljuju cjenike u digitalnim datotekama pogodnima za automatsku obradu. Za trgovce se predviđa dnevno ažuriranje do 8 sati, a tehnička rješenja moraju omogućiti automatizirano dohvaćanje podataka o maloprodajnim cijenama u stvarnom vremenu. (15) To je odvojeno od fizičkih oznaka na polici, ali pokazuje da hrvatska maloprodaja istodobno prelazi prema dvama digitalnim slojevima: automatiziranom prikazu cijene u trgovini i strojno čitljivoj javnoj dostupnosti podataka o cijenama. Večernji list taj regulatorni i europski kontekst ne obrađuje, ali njegov članak zbog toga nije činjenično pogrešan. Njegova je svrha uglavnom prenijeti konkretnu poslovnu novost Konzuma. Ono što bi šira analiza trebala dodati jest upozorenje da digitalna oznaka ima dvije strane. Može smanjiti broj zastarjelih i pogrešno postavljenih etiketa, ukloniti dio repetitivnog posla i omogućiti brža sniženja proizvoda kojima istječe rok. Istodobno, ista tehnička infrastruktura trgovcu omogućuje mnogo veću učestalost promjena cijena. Zato će za potrošača dugoročno biti važnije kakva se pravila i poslovni modeli primjenjuju nego je li oznaka na polici izrađena od papira ili je prikazana na elektroničkom zaslonu. (8) (9)

Zaključak

Zbog potvrđenog opsega uvođenja i točnog opisa osnovne funkcije ESL sustava, ocjena ovog članka je “točno”. Ključne brojke Večernjeg lista – više od 200 već opremljenih Konzumovih prodavaonica, plan za još 260 i 44.000 oznaka u zagrebačkoj Radničkoj – podudaraju se s primarnim priopćenjem Fortenova grupe. (1) (2) Neovisna istraživanja također podupiru osnovni mehanizam tvrdnje da elektroničke oznake smanjuju fizički trošak i vrijeme potrebno za promjene cijena, iako iz dostupnih javnih podataka nije moguće kvantificirati koliko će radnih sati ili novca Konzum konkretno uštedjeti. (9) Širi kontekst ipak mijenja način na koji bi novost trebalo razumjeti. Konzum ne uvodi tehnologiju koja je nova u Europskoj uniji, pa čak ni prvu takvu tehnologiju u Hrvatskoj. Kaufland je elektroničke oznake već ranije koristio i u hrvatskoj mreži, dok ih veliki europski trgovci poput Carrefoura i dm-a šire kao dio digitalizacije fizičkih prodavaonica. (10) (11) (12) Inovacija Konzumova projekta nalazi se u njegovu opsegu i integraciji u veliku domaću maloprodajnu mrežu. Precizna formulacija tvrdnje glasila bi: Konzum je nakon pilot-faze tijekom 2026. ubrzao uvođenje elektroničkih cjenovnih oznaka i do sredine rujna navodi njihovu primjenu u više od 200 prodavaonica, s planom širenja na još najmanje 260. Elektroničke oznake omogućuju centralno i brzo usklađivanje cijena na policama s informacijskim sustavom trgovine, ali same po sebi ne znače dinamičko ili personalizirano određivanje cijena. U europskom kontekstu riječ je o brzo rastućem, ali već postojećem modelu digitalizacije maloprodaje. Za potrošače pritom ostaju jednako važna pravila o jasnom prikazu cijena, referentnoj cijeni kod sniženja i obvezi trgovca da se pridržava cijene istaknute na prodajnom mjestu, bez obzira na to nalazi li se ona na papiru ili elektroničkom zaslonu. (4) (5) (6) (7)

Vidi:

  1. Večernji.hr. „FOTO Konzum uvodi elektroničke cijene u stotine trgovina: Evo što se mijenja za kupce.“ Večernji list, 14. 9. 2026. Dostupno na: VečernFji list – Konzum uvodi elektroničke cijene. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  2. Fortenova grupa. „Digitalna transformacija maloprodajne mreže: Konzum i Mercator uvode elektroničke cijene.“ 14. 9. 2026. Dostupno na: Fortenova grupa – elektroničke cijene. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  3. Soutjis B, Cochoy F, Hagberg J. An ethnography of Electronic Shelf Labels: The resisted digitalization of prices in contemporary supermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services. 2017;39:296–304. Dostupno na: ScienceDirect – Electronic Shelf Labels. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  4. Ministarstvo gospodarstva i održivog razvoja. Pravilnik o načinu isticanja maloprodajne cijene i cijene za jedinicu mjere proizvoda. NN 117/2022. Dostupno na: Narodne novine – Pravilnik o isticanju cijena. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  5. Hrvatski sabor. Zakon o zaštiti potrošača. NN 19/2022. Dostupno na: Narodne novine – Zakon o zaštiti potrošača. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  6. Hrvatski sabor. Zakon o izmjenama i dopunama Zakona o zaštiti potrošača. NN 59/2026. Dostupno na: Narodne novine – izmjene Zakona o zaštiti potrošača 2026.. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  7. European Parliament and Council. Directive 98/6/EC on consumer protection in the indication of the prices of products offered to consumers. Dostupno na: EUR-Lex – Directive 98/6/EC. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  8. European Commission. Guidance on the interpretation and application of Directive 2011/83/EU on consumer rights, section on personalised and dynamic pricing. 2021. Dostupno na: EUR-Lex – guidance on personalised pricing. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  9. Stamatopoulos I, Bassamboo A, Moreno A. The Effects of Menu Costs on Retail Performance: Evidence from Adoption of the Electronic Shelf Label Technology. Management Science. 2021;67(1):242–256. Dostupno na: Management Science – ESL study. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  10. Kaufland. Jetzt auch in allen Filial-Bäckereien: Kaufland geht bei digitalen Preisschildern nächsten Schritt. 12. 5. 2025. Dostupno na: Kaufland – digitalne cjenovne oznake. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  11. Carrefour, Vusion. Carrefour and Vusion join forces to deploy the smart store at scale. 18. 2. 2026. Dostupno na: Carrefour – Vusion partnership. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  12. dm-drogerie markt. dm führt innovative elektronische Preisschilder ein. 31. 10. 2025. Dostupno na: dm – elektroničke cjenovne oznake. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  13. Tportal.hr. „Velika promjena u trgovinama Konzuma: Već je uvedena u više od 200 dućana.“ 14. 9. 2026. Dostupno na: Tportal – elektroničke cijene u Konzumu. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  14. Jutarnji list/Hina. „Dva velika trgovačka lanca uvode elektroničke cijene u dvije stotine trgovina.“ 14. 9. 2026. Dostupno na: Jutarnji list – Konzum i Mercator. Pristupljeno: 15. 9. 2026.
  15. Vlada Republike Hrvatske. Odluka o objavi cjenika proizvoda i usluga kao mjera izravne kontrole cijena. NN 101/2026. 11. 9. 2026. Dostupno na: Narodne novine – Odluka o objavi cjenika 2026.. Pristupljeno: 15. 9. 2026.